Cecha / Zaleta / Korzyść to model budowania prezentacji produktu w odpowiedzi na zidentyfikowane potrzeby Klienta, o czym zapewne wie obszerna rzesza osób związanych ze sprzedażą. Idąc dalej w rozważaniach nad tą techniką, która jak się okazuje sprawia wiele trudności w jej stosowaniu, można by pochylić się nad próbą odpowiedzi na pytanie: Gdzie jest więc ta korzyść?  Takie właśnie pytanie stawiają sobie doświadczeni handlowcy oraz  nowicjusze w tym fachu próbując rozgryźć istotę stosowania tej techniki. Najczęściej jednak sprzedają swoje produkty posługując się cechą, rzadko dochodząc do zalet, o korzyściach nawet nie wspominają. 

Jak przeprowadzić Klienta w trakcie rozmowy handlowej przez ten proces? Takie pytanie stawiają z kolei Trenerzy Biznesu  na wszystkich szkoleniach z zakresu technik sprzedaży.  Stawiają takie pytanie uczestnikom i najczęściej przechodzą nad nim do porządku dziennego. Dlaczego? Powody mogą być różne. Po pierwsze uznają, że wykorzystanie tej techniki jest tak oczywiste i oklepane, że wszyscy już wiedzą jak to się robi. Drugi powód może być prozaiczny, nie wiedzą jak wytłumaczyć i przećwiczyć tę technikę. Kolejnym może być to, że sami nie do końca wiedzą jak to działa. To z kolei sprawia, że uczestnicy tych kursów wyjeżdżając ze szkolenia zadają sobie pytanie: Gdzie jest ta korzyść?

Wspomniana technika nie jest oczywiście jedyną wykorzystywaną w prezentacji produktów. Często handlowcy intuicyjnie stosują wyrafinowane techniki nie opisywane wcześniej w literaturze przedmiotu. Indywidualne eksperymenty handlowe przynoszące oczekiwane a czasami nieoczekiwane efekty sprzedażowe. Posiłkują się często technikami rodem z ubiegłego wieku opisanymi przez Zig’a Ziglara, a  zaczerpniętymi ze sprzedaży obwoźnej. Zresztą nic w tym złego, muszą przecież walczyć, walczyć i jeszcze raz walczyć o realizację stawianych przed nimi celów i często robią to w myśl maksymy, że cel uświęca środki.

Pamiętajmy jednak, iż nie każdy handlowiec ma wrodzony „talent” do sprzedaży. Z drugiej jednak strony, trudno nie zgodzić się z faktem, iż takich samorodków jak wspomniany wcześniej Ziglar jest więcej. Nie każdy jednak z nich postanowił zrobić na tym biznes i opisał swoje dokonania w sprzedaży. Jeżeli już tak postanowił, to może nie znalazł wydawcy, który by te doświadczenia opublikował.

W czym tkwi trudność?

Ile razy, drogi czytelniku zostałeś zasypany przez sprzedawcę wszystkimi „ochami” i „achami” na temat produktu, na który nieopatrznie skierowałeś wzrok lub co gorsza wspomniałeś, że możesz nim być zainteresowany. To tutaj zaczyna się owa trudność– sprzedawcy nie wytrzymują ciszy i zalewają Klienta cechami produktów. Tak, w tym miejscu można pokłonić się sprzedawcom i docenić poziom znajomości produktów (w większości przypadków), wszak wiedza produktowa jest zawsze w cenie. Sprawdzana, weryfikowana i testowana na wszelkie możliwe sposoby przez działy szkoleń i inne komórki zajmujące się rozwojem pracowników. Zresztą dobrze, w ten sposób sprzedawcy dostają do ręki cenne narzędzie. Bardziej wyedukowani handlowcy  potrafią uczynić z tej wiedzy oręż do ataku i przedstawić wynikające z „ochów” i „achów” zalety, które akurat mogą być coś warte dla potencjalnego Klienta. Wyedukowany sprzedawca wie, że przed prezentacją oferty musi zadać kilka pytań – uzyskać wiedzę na temat potrzeb Klienta. Wyedukowany sprzedawca wie również,  że ilość zadanych Klientowi pytań może zostać skrzętnie odnotowana, jeśli trafił akurat na Klienta Tajemniczego. Czy jednak sprzedawca będzie potrafił tę wiedzę wykorzystać?

Korzyści, korzyści i jeszcze raz korzyści !

Metoda „głupiego” pytania może przyjść tutaj z pomocą. Proste rozwiązania są często dobrymi rozwiązaniami.  W przytoczoną wcześniej maksymę wpisuję się również metoda,  którą chciałbym się w tym miejscu podzielić z Tobą drogi czytelniku. Metoda głupiego pytania pozwala w prosty i łatwy sposób przeprowadzić proces myślowy, dzięki któremu od cechy produktu możemy dojść do korzyści dla Klienta.  „No i co z tego?” - jakbym słyszał teraz Twoja ripostę. Otóż BINGO! Bardzo dobrze, właśnie wykorzystałeś to głupie pytanie, dzięki któremu ten proces jest możliwy. To właśnie pytanie „NO I CO  Z TEGO?” jest „clue” tej metody. Przedstawiając cechę produktu i  zadając pytanie „no i co z tego?” - w łatwy sposób dochodzimy do zalety produktu. Dysponując już zaletą stawiamy jeszcze raz nasze pytanie i w odpowiedzi otrzymujemy potencjalną korzyść.  Model tej metody przedstawia się więc następująco :

CECHA -> „NO I CO Z TEGO?” ->  ZALETA -> „NO I CO Z TEGO?” -> KORZYŚĆ

W tym momencie zachęcam do przećwiczenia tej prostej i skutecznej metody. Podaj dowolną cechę Twojego produktu. I zadaj sobie proponowane przeze mnie pytanie. Co jest odpowiedzią? Tak, masz rację, mamy w ten sposób dostęp do szeregu zalet jakie wynikają z wymienionej cechy produktu. Teraz przed nami zadanie nieco trudniejsze. Przejście do korzyści wymaga postawienia sobie ponownie pytania „No i co z tego?” w odniesieniu do zalety produktu. Co uzyskujemy udzielając odpowiedzi na nasze pytanie? Tak, mamy korzyść! Należy w tym miejscu pamiętać, iż odpowiedź na tym etapie musi zostać powiązana ze zidentyfikowanymi potrzebami Klienta.

Przytoczę w tym miejscu prosty przykład, który pozwoli zaprezentować tę metodę w praktyce. W salonie samochodowym sprzedawca rozmawiając z potencjalnym Klientem uzyskał wiedzę na temat wymarzonego koloru, wyposażenia etc. Samochód ma być przeznaczony dla kobiety, która przed pracą zawozi dzieci do przedszkola. Dotychczasowe auto jest już mocno wysłużone i nadszedł czasby wymienić je na nowe. Nasza Klientka mieszkając przy ruchliwej ulicy często musi odczekać kilka minut aby bezpiecznie rozpocząć podróż. Dodatkowym utrudnieniem jest podjazd z garażu, który należy pokonać przed wjechaniem na główną drogę.

Sprzedawca przedstawiając potencjalny samochód najczęściej rozpocznie dość obszerną „wyliczankę” – kolor, dodatkowe opcje, wyposażenie stanowiące o bezpieczeństwie użytkowników, moc silnika, etc. Zatrzymajmy się więc na chwilę przy mocy silnika. Załóżmy, że sprzedawca wymienia moc silnika mówiąc  - „dynamiczny silnik o mocy 95KM”. Jak ta informacja przybliża naszego sprzedawcę do aktu sprzedaży? Właściwie nijak! Co taka informacja daje naszej Klientce? Właściwie nic! Spróbujmy więc zastosować naszą metodę: „no i co z tego?” Stawiając nasze pytanie jedna z możliwych odpowiedzi może być taka: Dzięki takiej mocy silnika samochód rozpędza się do 100 km/h w przeciągu 11 sekund. „no i co z tego?” – takie pytanie może w duchu zadać sobie sprzedawca, aby udzielając odpowiedzi na to pytanie mógł powiedzieć swojej Klientce:  Pozwoli to Pani z łatwością  pokonać podjazd z garażu i bezpieczne włączyć się do ruchu na głównej ulicy, nie tracąc niepotrzebnie czasu w oczekiwaniu na pustą drogę jak dotychczas. Tym właśnie sposobem dotarliśmy do być może największej korzyści dla naszej Klientki. Mam nadzieję, że teraz przejście od cechy produktu do korzyści dla Klienta wyda się Wam łatwiejsze. Zachęcam do przetestowania tej metody w przygotowaniu prezentacji Waszego produktu lub programu szkoleniowego.

Autor: Paweł Bańka - trener biznesu w obszarach sprzedaży i marketingu z ponad dziesięcioletnim stażem. Praktyk w zakresie przygotowania oraz  implementacji standardów sprzedaży i obsługi Klienta w firmach z branży telekomunikacyjnej. Od 2008 roku Dyrektor Zarządzający w Agencji Sales Service Sp. z o.o. Współtwórca idei wykorzystania w projektach mobilnej aplikacji do zarządzania pracownikami terenowymi easy Master Assistant.

Sales Service Sp.  o.o. ul. Grenadierów 21, 04-052 Warszawa,
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.  
tel. 022 22 612 30 01